ILLUSIONI COMMERCIALI: VENDERE GRIGLIATE AI VEGANI

Non passa mese senza che qualche consulente commerciale proponga modelli “innovativi” in grado di modificare l'attività dei procacciatori d'affari e, con quella, gli andamenti delle vendite.

Il più delle volte si tratta di concetti rimasticati da un trentennio, o meglio da quando si passò dal marketing di Prodotto a quello dei Servizi ponendo la centralità dell'attenzione sulla figura del Cliente, sulla sua percezione relativa al Servizio, sulla trasformazione del Consumo in Esperienza. Ripeto: oltre trent'anni (forse quaranta) di ruminazione concettuale, come dromedari che attraversano le piste sahariane.

Nei miei più recenti libri ho insistito sull'analisi sociologica dei cambiamenti nel mercato: le mutate condizioni tecnolgiche ridefiniscono quelle produttive e le nuove forme produttive disegnano modelli sociali in costante evoluzione.

Le rimasticazioni di cui sopra mantengono una discreta efficienza, ad esempio, in ambiti sociologici poco toccati dal cambiamento tecnologico (appartenenti alla pubblica ammnistrazione, pensionati, professionisti) che non mutando attività e consuetudini mantengono modelli di consumo definiti.

Le rimasticazioni invece perdono consistenza quando si ha a che fare con nuove categorie, dai nomadi digitali all'intera generazione dei millennials, forti di un approccio tecnologicamente evoluto ad ogni consumo.

La tematica si riflette benissimo nelle comunicazione pubblicitaria, ormai strutturata verso target in via di estinzione o soggetti a radicale trasformazione.

L'idea che attraversa le rimasticazioni è quella di proporre un'Esperienza coinvolgente, un'esaltazione egotica del narcisismo incistito nel consumatore, trasformando così il venditore in consulente, sorta di life-coach con listino al seguito, ma quasi sempre non si fanno i conti con mutazioni profonde che solo l'impianto sociologico evidenzia: non è possibile vendere una grigliata pasquale ai vegani, come non è possibile coinvolgere gli animalisti in una partita di caccia alla volpe.

Intendo dire che l'Etica del Consumatore viene prima del consumo stesso.

Di questi tempi molte le frange etiche che remano contro l'esperienza di mero consumo: ambientalismo, femminismo, ecologismo, antispecismo e il crescente ambito del consumo critico e consapevole sono solo la punta dell'iceberg di un modello critico in crescita.

Su un diverso versante la tecnologia easy and friendly consente l'autoproduzione del consumo: l'acquisto online scavalca ventralmente il modello commerciale tradizionale ridefinendo la filiera produzione-consumo.

Lo svuotamento degli esercizi commerciali urbani e la crisi in corso della Grande Distribuzione Organizzata e delle sue marginalità operative raccontano una storia di consumo che grava, pesantemente, su mutate condizioni sociali, sulla riduzione selettiva dei consumi a fronte di devastanti innovazioni produttive e occupazionali.

Così gli ambiti della Pubblica Amministrazione, dei Pensionati e delle Professioni divengono “Riserve di Caccia” per chiunque abbia qualcosa da vendere, alimentando la necessità di manifestare Vantaggi Competitivi di brand o di consumo agli occhi di mercati variamente aggrediti. Tornano in auge antichi elementi: Posizionamento strategico, Brand Marketing, politiche di Prezzo. Si cercano percorsi di taylor-making adattativi del prodotto alle mutevoli esigenze del potenziale consumatore.

E spesso si rimane delusi, quasi che il mercato avesse sviluppato forme immunitarie a proposte e illusioni, perchè sono le esperienze vissute, non quelle promesse, a determinare l'orientamento e la scelta.

Così i già grandi divengono wholesaler, inglobano il consumatore in una moltiplicazione di servizi che si fonda sulla propria (presunta) affidabilità e sulla relazione avviata col cliente, e questa moltiplicazione delle proposte delle major mette all'angolo le PMI che stentano, per difetto di analisi sociologica, ad individuare un target preciso ed esclusivo sui cui fare presa.